Positionierung

Investor Mahle betreibt Gebäudemarketing

Gesundheit und Ernährung bilden die Themenschwerpunkte, nach denen der Göppinger Kaiserbau an 30 Ärzte, Gastronomen und Händler vermietet ist. FOTO: FROMM
Gesundheit und Ernährung bilden die Themenschwerpunkte, nach denen der Göppinger Kaiserbau an 30 Ärzte, Gastronomen und Händler vermietet ist. FOTO: FROMM

„60 Prozent unserer Mieter im Göppinger Kaiserbau kommen aus dem Umfeld von Gesundheit und Wellness“ sagt Michael Orth. Seit zehn Jahren forciert der Verwalter des Stuttgarter Investors Joachim Mahle diesen Themenfokus am Göppinger Standort systematisch. Herzstück sind zwölf Ärzte mit ihren Praxen. Hinzu kommen ein Fitnessstudio, eine Apotheke und ein Physiotherapeut. Da war es nur folgerichtig, dass sich der Investor auf der Suche nach einem attraktiven Filialisten jüngst für Denn´s Biomarkt entschied.

Dieser ergänzt mit dem Thema gesunder Ernährung hervorragend das Profil des „Ärztezentrums Kaiserbau“, wie die Mietergemeinschaft samt eigener Homepage gerne firmiert. Und mit 40 Filialen in Süddeutschland, Österreich und der Schweiz steht der Filialist für ein zukunftsweisendes Konzept. Zugleich greift der neue Markt das Thema einer zweiten großen Mietergruppe auf, nämlich Ernährung.

Denn im Kaiserbau finden sich auch ein Discounter, drei Restaurants und ein Garni-Hotel mit 32 Betten. Strategisch wichtig für die 2,3 Millionen Euro teure Investition in den Biomarkt waren die 33 zusätzlichen Tiefgaragenstellplätze daunter, womit sich deren Zahl auf 120 erhöht. Diese sind unterirdisch angebunden an den Kaiserbau und stehen den Mietern und deren Mitarbeitern sowie dem Hotel zur Verfügung. 15 Parkplätze sind wie bisher öffentlich zugänglich für Kunden.

Orth unterstützt seine Mieter, u.a. ausländische Gastronomen, im Marketing bis hin, dass er ihnen Internetseiten oder Speisekarten gestaltet. Der Grund: Wenn deren Geschäfte gut laufen, braucht er sich um deren Liquidität nicht sorgen. Seit kurzem machen wir Pressearbeit für den Verwalter. Entsprechend führt er uns mit seinen Mietern zusammen, um deren wirtschaftlichen Erfolg abzusichern. Damit ist Orth ein schönes Beispiel dafür, wie man sich in der Immobilienbranche strategisch positioniert.

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Design Tech macht Marke

Exklusives Hintergrundgespräch: Jürgen R.Schmid (r.) lädt Hans-Georg Frey (l.) zu YXENTO nach Ammerbuch ein.
Exklusives Hintergrundgespräch: Jürgen R.Schmid (r.) lädt Hans-Georg Frey (l.) zu YXENTO nach Ammerbuch ein.

Dass der Ammerbucher Industriedesigner Jürgen R. Schmid seine Kunden mittels Gestaltung positioniert und differenziert, wissen viele Markt- und Technologieführer aus den Bereichen Maschinenbau und Medizintechnik. Der 53-Jährige weiß sich aber auch trefflich selbst zu positionieren. Teil dieser Strategie sind seine Veranstaltungen, die er in seiner Agentur Design Tech ausrichtet.

Dazu zählen etwa die jährlichen Ammerbucher Design-Talks, bei denen interessante Persönlichkeiten und Charakterköpfe wie Stardesigner Luigi Colani, Markenpapst Florian Langenscheidt oder Zeitguru Lothar Seiwert vor maximal 50 Führungskräften aus der süddeutschen B2B-Szene referieren. Schmid sitzt dann mit dem prominenten Gast auf dem Podium und lässt sich von SWR-Moderator Markus Brock interviewen.

Die zweite Variante sind die Hintergrundgespräche YXENTO, zu denen Schmid einen Topp-Manager einlädt, und gezielt Kunden oder potentielle Kunden, von denen er denkt, von diesem Referenten und seinem Thema könnten diese speziell profitieren. Nach Festo-Vorstand Dr. Eberhard Veit (13000 Mitarbeiter weltweit) war kürzlich Jungheinrich-Boss Hans-Georg Frey (10800 Mitarbeiter weltweit) zu Gast und erzählte, wie der Hersteller von Flurförderzeugen das Produktdesign differenziert, um auf unterschiedlichen Märkten in Europa, Nordamerika oder Asien den regionalen Bedarf (Preis, Leistung, gesetzliche Vorgaben etc.) zu treffen.

Mit diesen Aktivitäten stiftet der Chef von zwölf Mitarbeitern seinen Kunden einen rationalen wie emotionalen Mehrwert und zeigt ihnen, in welches Umfeld sie gelangen, wenn sie sich auf ihn einlassen. Dass er stets weiß gekleidet ist, ist Teil dieser Selbstvermarktungsstrategie: Damit wird er leichter erkennbar. Und genau darauf kommt es unter anderem beim Design an. Marken erkennt man. Übrigens macht er auch Pressearbeit. Die Leser dürfen nun einmal raten, wen er damit vor mittlerweile sieben Jahren beauftragt hat.

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Frisch Auf: So macht man Marke!

Wenn ich Beispiele suche, wie man Marke lebt und macht, erzähle ich gerne das Beispiel von Andreas Schweickert, der als gelernter Polizist in der zweiten Liga Manager von Frisch Auf wurde und den Handball-Club binnen kurzer Zeit 2001 nach 13 Jahren in die erste Liga zurückführte. 2008/09 realisierte er dann noch die Vision, die alte Hohenstaufenhalle zu modernisieren und zu erweitern. Auch die hierfür benötigten 17 Millionen Euro kamen zusammen.

Nun freue ich mich, als Freundeskreis-Mitglied kürzlich eine Mail vom Vereinsmanagement bekommen zu haben, in der sie mir anbieten, für einzelne Spiele einzelne Logen mieten zu können, um zwölf Geschäftspartnern, Mitarbeitern oder Freunden ein unvergessliches Erlebnis zu bescheren. Und: Die Verantwortlichen haben auch gleich ein Video produzieren lassen, das einen Eindruck vermittelt von solch einem exklusiven Erlebnis („Knapper Sieg gegen Nettelstedt“).

Pro Spiel kostet die Loge 1800 Euro netto und beinhaltet Catering inklusive Sekt, Wein und Bier. Dazu kommen sechs Parkplätze und 20 Minuten nach dem Spiel besucht ein Spieler die Loge zum Plausch. Im Innenbereich jeder Loge befindet sich ein TV-Gerät, das wahlweise das Hallenprogramm oder das reguläre TV-Programm sendet. Via Laptop kann auch ein eigenes Programm laufen, zum Beispiel ein Unternehmensvideo.

Es macht mich stolz, dass wir solch attraktive Angebote in unserer Stadt haben und dass wir so kreative und engagierte Menschen haben, die in der Lage sind, solch durchdachte Pakete zu schnüren und zu bewerben. Deshalb bin ich beim Weitersagen gerne behilflich. Frisch Auf!

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Werbeagenturen machen wenig Eigenreklame

Dass der Schuster selbst die schlechtesten Schuhe hat, ist ein geflügeltes Wort. Ähnlich sieht es bei den Werbeagenturen aus – die machen für sich selbst kaum Werbung. Die Gründe sind vielschichtig: So mussten viele Agenturen lange Zeit gar nicht akquirieren, weil Aufträge in einem wachsenden Markt wie von selbst kamen oder sie als Subunternehmer verlängerte Werkbänke waren, an die man die Arbeit weiterreichte. Experten meinen aber auch: Sie können es nicht!

Denn jetzt in der Krise, in der die Aufträge weniger geworden sind, geben viele dennoch nicht Gas. Eines der wichtigsten Werbeinstrumente ist nach Ansicht vieler Agenturchefs Pressearbeit. Doch diese ist schwierig, erfordert Spezialisten und ein bundesweites Netzwerk. Deshalb machen die Agenturen lieber Hochglanzbroschüren, Kundenmagazine, Folder, Plakate, Webauftritte, Events und Anzeigen. Pressearbeit wird hingegen weder systematisch noch strategisch betrieben, branchenfremd gemacht oder nach außen vergeben.

Auch der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) hat die Imageprobleme der Kommunikationsagenturen erkannt und bietet nun Seminare zum Thema an. GWA-Chef Ralf Nöcker: „Ich bin mir sicher, die meisten Agenturen hätten ein eigenes Profil, das sie von anderen abhebt, wenn sie es denn vermitteln könnten.“ PR aber bleibt ein Stiefkind der Agenturen, weil sie anderen Gesetzen folgt.

Auch wir haben schon mehrfach Pressearbeit für Werbeagenturen gemacht oder haben Anfragen erhalten, für deren Kunden PR zu machen. Dabei wird mir aber jedes Mal deutlich, wo der Unterschied liegt: Die Berater der Agenturen arbeiten für ihre Kunden. Deshalb haben sie ein geradezu devotes Verhältnis zu ihren Kunden, so dass sie ihnen gar nicht oder nur minimal widersprechen. Wir arbeiten dagegen quasi für die Redakteure der Medien, in die unsere Kunden wollen.

Entsprechend sind wir eher gegenüber den Redakteuren zuvorkommend, geduldig und stets freundlich. Unseren Kunden hingegen richten wir eher aus, wie die Spielregeln am Pressemarkt so laufen. Diese haben das letztlich um des erwünschten Erfolgs willen zu akzeptieren. Deshalb sind in unserem Job gutes Handwerk, hohe Menschenkenntnis und letztlich Pädagogik gefragt, dass unser Kunde uns auf dem Presseweg folgt, den wir ihm zeigen, nachdem wir verstanden haben, was er an Publizität braucht.

Deshalb, auch diese Erfahrung haben wir gemacht, reicht es längst nicht, wenn ein guter Journalist für uns arbeiten will. Er scheitert, solange ihm Business-, Beratungskompetenz und Kreativität fehlen. Zumindest bei uns, weil die Kunden hier schon mit einer gewissen Erwartungshaltung anfragen. Denn wer dicke Backen macht, darf nicht nur heiße Luft verströmen!

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8500 unbewusste Entscheidungen täglich

Die Neurowissenschaft lehrt uns, dass der Mensch täglich 10000 Entscheidungen trifft, zum Beispiel ob und welches Ketchup er nimmt oder ob er diese oder jene Straße geht. 85 Prozent aller Entscheidungen, so der dänische Marketingexperte Martin Lindstrom, träfen wir unbewusst. Das Gehirn werde quasi überwiegend von einem Autopiloten gesteuert, um sich auf das Wesentliche konzentrieren zu können.

Ziel jeder Markenbildung oder jedes (Presse-)Themas ist es also, aus dem unbewussten in den bewussten Bereich zu wechseln, um aus dem Bereich der Zufälligkeit zu kommen. Das erfolgt durch Information, die einen Nutzen stiftet. Doch auch dies erfolgt oft nur vordergründig, weil sich Werbepsychologen diese Kenntnis wiederum zu Nutzen machen.

Beispiele: Testpersonen nehmen lieber den Gutschein, der sofort einlösbar ist, statt des höherwertigen, der erst in drei Wochen das Geschenk bringt. Oder Kreditnehmer entscheiden sich für den in Summe teureren Kredit, der nur zu Beginn niedrigere Zinsen bietet, die nach kurzer Laufzeit aber die Offerten anderer Anbieter übersteigen. Oder: Der Duft frischer Backwaren im Eingangsbereich des Supermarktes steigert das Einkaufsverhalten, weil der Geruch Appetit fördert.

Das funktioniert mit allen Sinneskanälen: Läuft in der Getränkeabteilung französische Akkordeonmusik steigt der Absatz französischer Weine. Läuft Blasmusik, greifen mehr Konsumenten zu Bier und Spirituosen. Auch Rituale, so die Hirnforscher, steigern die Markenbildung. Deshalb belegt der Franchiser Subway seine Sandwiches immer in derselben Reihenfolge. Fazit für Pressearbeit: Angesichts von 8500 unbewussten Entscheidungen pro Tag ist für Information über das, was wichtig ist, noch viel Spielraum.

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Presseseminar in Carl Stahl Akademie

Im Rahmen der Carl Stahl Akademie halte ich am 29./30. Oktober jeweils ab 17 Uhr in Süßen ein Seminar über strategische Pressearbeit. Die Teilnehmer lernen, was der Unterschied zwischen Werbung (Anzeigen) und Pressearbeit (Informationen) ist und bekommen Einblicke in die Denk- und Arbeitsweise von (Lokal-)Redakteuren. Das Seminar sensibilisiert sie dafür, in ihrem Unternehmen versteckte Nachrichten zu entdecken.

Wer mich kennt, weiß, dass ich nicht theoretisch herumlabere, sondern an konkreten Beispielen aufzeige, wie eine Firma, ein Produkt oder ein Thema ins Blatt kommen. Dadurch werden den Unternehmern Strukturen deutlich, nach denen die Presselandschaft funktioniert und sie bekommen Methoden an die Hand, selbst Pressearbeit professionell zu machen (oder ihr Gestümpere ganz bleiben zu lassen).

Das Seminar dient auch als Reflexion auf das eigene Unternehmen und dessen (Markt-)Positionierung. Denn wer nichts qualitativ Neues macht, hat im Kern auch keine Nachricht, die es zu kommunizieren gibt. Die Unternehmer werden deshalb auch erleben, wie ich kreativ Nachrichten entwickle, mit denen (fast) jede Firma ihre Berechtigung im redaktionellen Teil von (Lokal-)Zeitungen und Branchentiteln findet.

Das Seminar ist zweiteilig, damit den Inhabern der Tag zum Arbeiten in ihrer Firma bleibt und sie zudem das Gelernte sacken lassen können ehe es am nächsten Tag mit neuen Anregungen und Informationen weitergeht. Anmeldung bei der Carl Stahl Akademie, Kathrin Geiger, Tel. 07162/4007-2400. Empfehlen möchte ich auch den Twitter-Vortrag meines Tübinger PR-Kollegen Dr. Björn Eichstädt am 3. November um 18.30 Uhr auch in der Akademie.

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RTL berichtet über unsere Kunden

[youtube GXUrj0GeNGs Tempus im RTL-Nachtmagazin]

Wie vielfältig der Nutzen unserer Göppinger PR-Agentur der-Medienberater ist, belegt der jüngste Beitrag im RTL-Nachtjournal über unsere Kunden Tempus Consulting und Rüdinger, für die wir beide erst seit 2009 arbeiten. RTL hatte über die Methodik des Tempus-Geschäftsführers Jürgen Kurz, der als  Büro-Aufräumer längst bundesweit Expertenstatus genießt, einen Beitrag produzieren wollen. Allerdings zierten sich viele PR-unerfahrene Kurz-Klienten. Deren Sorge: Sie könnten im Privatsender als Oberschlamper ihren guten Ruf gefährden.

Weil RTL das Thema rasch realisieren wollte, musste schnell eine geeignete Referenzfirma gefunden werden, sollte der Dreh nicht scheitern. So recherchierten wir in unserem Kundenkreis Firmen, die von Größe, Branche und räumlicher Lage her (das Filmteam kam aus Ludwigsburg) für den TV-Beitrag geeignet waren und deren Chefs (und Mitarbeiter) mit einem Dreh einverstanden waren. Bei der PR-versierten XXL-Spedition Rüdinger wurden wir binnen Tagen fündig, so dass nur noch ein gemeinsamer Termin gefunden werden musste.

Neben dem mittlerweile ausgestrahlten TV-Beitrag, der auch auf Stern-Online vermarktet wird, verfassten wir einen Pressebericht samt Fotos, der gleichfalls bereits in mehreren Lokalzeitungen erschienen ist und in Bälde auch in Fachzeitschriften wie der Deutschen Verkehrszeitung DVZ in Hamburg erscheint. Das Beispiel zeigt, wie wir gut „über Bande“ und „multichanel“ spielen (und arbeiten) können und dabei eine Win-win-Situation für alle Beteiligten herstellen, die deren Medienpräsenz verbessert.

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Speed Dating knüpft interessante Kontakte

023-partnertag-03072009-dynamikDas muss man Jürgen R. Schmid lassen: Seinen guten Riecher für kreative Ideen paart der Ammerbucher Industriedesigner stets mit einer konsequenten Umsetzung. Vorigen Freitag betraf dies allerdings nicht seine Kernkompetenz des Designens, sondern spielte sich in der Peripherie ab, was allerdings auch zeigt, wie umfassend der 53-Jährige denkt und handelt.

Vom Blechverarbeiter über die Patentanwältin bis zum Visualisierer und Ingenieurbüro hatte Schmid zwölf Partnerfirmen eingeladen, die sich jeweils im Plenum acht Minuten den anderen Teilnehmern präsentieren durften. Teils mit Charts, mitgebrachten Produkten oder Beispielen aus der Praxis machten die Spezialisten anschaulich, wofür sie stehen, wer ihre Kunden sind und welchen Nutzen sie stiften.

Ein Zeitnehmer des Gastgebers blendete jeweils zweimal die verbleibende Restpräsentationszeit ein, so dass das Tempo hoch und der Zeitplan präzise blieb. Es folgte eine rund 30-minütige Plauderrunde, in der die Interessenten aufeinander zugehen und sich gegenseitig auf Details abklopfen konnten. Teils wurden bereits konkrete Termine oder sogar Projekte vereinbart, teils wurde auch deutlich, dass man gemeinsame Kunden und weitere Querverbindungen hat.

Entsprechend positiv war die Schlussrunde im Plenum. Das Speed Dating wurde auch im Foto festgehalten. Und den Teilnehmern von Augsburg bis Bielefeld bot ich an, das Foto auf den jeweiligen Teilnehmer fokusiert, seiner örtlichen Lokalzeitung anzubieten. Tenor: Was Firma XY alles tut, um heimische Arbeitsplätze zu sichern. Ganz nebenbei: Fünf der 13 Teilnehmer, die jeweils zwischen zwei und 150 Mitarbeiter haben, haben vitales Interesse an Pressearbeit und PR-Beratung aus meinem Büro signalisiert.

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Neuer Kunde heute in Spiegel Online

Am 11. Mai hatte ich in meinem Blog geschrieben, dass die Unternehmensberatung tempus von Prof. Jörg Knoblauch neuer Kunde unserer Agentur wurde. Mittlerweile haben wir bereits 17 Veröffentlichungen in Tageszeitungen und Fachmagazinen für die Berater aus Giengen.

Heute zitiert Spiegel Online unter der Überschrift „Ordnung am Arbeitsplatz“ mehrfach tempus-Geschäftsführer Jürgen Kurz. Der Organisationsberater hat zu dem Thema 2007 den Bestseller „Für immer aufgeräumt – Zwanzig Prozent mehr Effizienz im Büro“ geschrieben;  hält regelmäßig Seminare, bei denen „Volltischler“ wieder den Überblick erhalten und spricht über das „schlanke Büro“ auf Kongressen.

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Landesgartenschau in Rechberghausen öffnet

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PR-Mann Wünsche (2.v.r.) führte Gäste über das Areal

130000 Besucher erwarten die Macher der Landesgartenschau von Baden-Württemberg, die am Freitag in Rechberghausen eröffnet, zu dem Freiluftevent. Rund 600 Veranstaltungen sind für die 115 Öffnungstage angesetzt, um Neugierde zu wecken und zahlendes Publikum anzulocken. Das Göppinger Medienforum, ein Branchentreff für Kommunikationsleute, besuchte kürzlich das Areal.

Jürgen Wünsche (Foto 2.v.r.), dessen Agentur mps aus Leinfelden-Echterdingen die Schau promotet, führte die Gäste über das Areal. Der Geschäftsführer hatte 1993 als angestellter Pressesprecher der Internationalen Garten Ausstellung IGA in Stuttgart soviel Know-how gesammelt, dass er sich anschließend selbstständig machte und seither bspw. für zahlreiche Landesgartenschauen die Pressearbeit macht.

Seine Agentur hat heute offenbar zwölf Mitarbeiter, was einmal mehr zeigt wie groß das Terrain für (gute) PR-Berater noch immer ist und wie typisch die Wege engagierter und mutiger Mitarbeiter in die Selbstständigkeit führen. Da kann ich auch sportlich verschmerzen, dass er 2008 den Werft-Rock im Göppinger Stauferpark PR-technisch begleitet hat, obwohl die Location quasi vor meiner Haustür liegt.

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